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界面新闻编辑 | 宋佳楠
“今年闲鱼的目标非常明确,MAU(月度活跃用户数)突破2个亿。”这是闲鱼总经理丁健(花名:季山)最新抛出的平台核心指标。
调研机构QuestMobile最新报告显示,4月闲鱼月活用户已达1.62亿,同比增长19.1%。这也意味着,其距离2亿目标还差不到4000万。
闲鱼,这个有着10年历史,占据国内二手闲置市场最大份额的平台,正被阿里寄予新的期望。
以往淘系各平台中,淘宝天猫主攻零售,1688负责国内批发供给,闲鱼专做二手闲置。但这两年,闲鱼的流量突然迎来爆发性增长,2023年5月注册用户数突破5亿,今年3月日均GMV(商品交易总额)突破10亿元。
在阿里内部,闲鱼的地位也水涨船高。
去年11月,该平台成为阿里第一批战略级创新业务,与1688、钉钉、夸克一起,被外界称为阿里“四小龙”。对于战略级创新业务,阿里表示将打破以往在集团内的定位限制,以3到5年为周期持续投入。同年12月,闲鱼又升级为淘天集团一级业务。
近日,季山接受了包括界面新闻在内的媒体采访,介绍了闲鱼过去一段时间的发展变化,以及对未来三年的战略思考。
流量暴涨下的地位提升
2014年,脱胎于“淘宝二手”频道的闲鱼,正式拆分独立上线运营,当年DAU即突破100万。
第一任负责人谌伟业(花名:处端)花了5年时间,将闲鱼与二手电商交易平台建立起强关联,并初步有了社区化雏形。随后4年里,闲鱼连换三帅,发展方向屡有变化。为了变现,曾在B端(企业级用户)与C端(消费级用户)之间摇摆不定。
季山是在2022年4月接任闲鱼总经理。产品经理出身的他,有着多年移动产品和社区化经验,曾参与手机淘宝的发展建设,孵化过“猜你喜欢”“有好货”等产品。
季山上任后,闲鱼提出了“社区”+“交易”双轮驱动的发展思路,并在2023年5月,升级“海鲜市场”和“会玩”社区,试图借助兴趣达人加固用户信任关系。在C2C方向上,该平台还增加了“帮卖”“极速回收” 等官方背书业务。
“社区”有助于提高用户的使用时长和留存率,巩固交易的信任感,进而提升交易的频次与规模;反之,更多好的交易能改善用户体验,产出更多内容,从而形成正反馈循环。
这背后,闲鱼经历了一次定位转变,从闲置物品的交易平台,变成一个承载年轻人兴趣的生活方式交易社区。
对于转变的原因,季山表示本质上还是在适应消费者需求的变化。闲鱼诞生时,关注的是偏中产生意,没想到现在会成为年轻人的阵地。
为了打破二手交易的天花板,闲鱼开始越来越多地提及“社区”一词。
得益于过去十年踩中的时代红利,用户对闲置交易的接受程度不断提升。年轻化的社区玩法,也让闲鱼的用户规模迅速扩大。过去两年里,其年度用户复合增长率接近30%。
除了业务增速明显、用户具有差异化,闲鱼能够在阿里内部升级的核心原因,“是集团看好闲鱼未来的发展。”季山对界面新闻表示。
当前互联网已经告别了烧钱买量的时代,考虑到闲鱼已有相对稳定的商业模式,阿里希望将赚到的钱作为弹药“打”出去,继续换取平台增长。
“短期内,集团是不指望闲鱼贡献利润的,但投入一定比过去更坚定,发展是未来三年的主旋律。”季山说。
开辟新战场
为了实现用户规模增长,闲鱼的胃口正迅速膨胀。
7月2日,“闲鱼简历”功能上线,标志着平台交易从实物商品走向虚拟服务。首批上线的副业标签涉及数百个类目,例如跑腿代办、兴趣手艺、语言培训、形象管理等。
在线下,闲鱼也没闲着。今年年初,该平台先后在杭州拱墅区、上海落地了两家社区线下店,未来三年有意探索更多场景的循环商店,例如校园店、物流店,专营店等等。
除此之外,平台的新首页已在灰度测试中,页面变得更简洁,聚焦人群和圈层,顶部入口让位给信息流,Tab也将根据用户的兴趣标签,划分为二次元、游戏、数码爱好者、城市玩乐等人群,以便做用户兴趣社区的个性化、定制化的首页投放。
这还不止,闲置B2C的生意,例如微瑕、99新、临期/清仓的B端货盘,也被纳入闲鱼的计划列表。
从实物到虚拟,从二手到新品,从线上到线下,从C端到B端,闲鱼的定义变得越来越复杂,且每一步都踏入了友商的地盘。
该平台试图用6个字总结其所遵循的发展脉络:能赚、会省、有趣。
同样主打“生活方式社区”的小红书上也涌现了闲置交易、虚拟商品等内容。对此,季山表示,双方确有竞争,但各自特色不同,小红书的内容属性更强,偏向于人的分享互动,闲鱼重在交易。
“我们的交易太特殊了,每件商品成交背后平均有40个聊天记录,对应很强的交流社区属性。”季山认为,闲鱼做二次元社区的核心目的,是想了解二次元人群想买什么,通过哪些交易方式才能把平台的优势发挥出来,社区只是路径。
过去,闲鱼的二手交易场景主要是C2C,但由于免费、无抽成的低平台门槛,吸引不少专业卖家进入闲鱼,导致平台B端和C端的边界越来越模糊,用户也多有吐槽。
季山并不避讳闲鱼的卖家身份从C端走向小B,称闲鱼不只是做二手产品交易,未来新品也有很大的增长动力。
这期间,闲鱼的管理思路发生了转变。通常对于用户体验不好的B端卖家,平台优先采取治理措施,限制其流量。但过去两年,更多强调“运营B端”,比如亮明商家的身份,针对专业卖家提供等级体系,提高高频交易的收费门槛,提出支持包邮退货的要求等。
现在的闲鱼一方面会围绕年轻人的兴趣圈,提供官方周边的新品货源和供给,以实现二次元等群体用户数的进一步增长;另一方面,也会将微瑕、99新、临期和清仓商品供给上翻,让部分商家有机会直面消费者。
也就是说,闲鱼要做的不是传统电商,也不与拼多多直接竞争,而是想做好“捡漏”生意。但闲鱼方面也强调,未来一旦更多B端商家涌入,平台会优先保障C端流量的公平性,这是大前提。
商业化存挑战
二手生意离不开线下这一重要触点,这是过去十年闲鱼没做,今年才开始做,且未来迟早要做的事情。据界面新闻了解,当前闲鱼在线下更多是在跑模式,验证动销模型、单店模型,两家门店基本盈亏打平。
在闲鱼看来,线下一定不是纯平台下场,社区店也不是最终解法,未来一定是开放和加盟并存,与公共资源结合的模式,而非重资产投入。
像爱回收、转转、多抓鱼的线下模式,多集中在某一垂直领域,闲鱼的全品类二手线下门店生意则没有先例可参考,需要进行长期探索。
只是阿里内部是否会给闲鱼足够长的时间去发展仍充满变数。蔡崇信和吴泳铭掌舵阿里之后,明确提出核心业务要聚焦,非核心业务要有“自我造血”能力。这也意味着,跻身“战略业务”的闲鱼,仍要有明确的商业化变现路径才能持续获得集团的投入。
当前,国外的二手交易变现主要靠抽高佣金,高达10到25个点,但国内二手交易多年保持免费,如何构建稳定的闲置交易商业模式,是闲鱼管理层面临的难题。
据界面新闻了解,闲鱼的商业化主要围绕三个方向:一是收取技术服务费,毕竟闲鱼很难长期保持免费状态;二是流量增长之后该如何变现,广告体系如何设计,闲鱼预计将加强广告能力建设;再者,增值服务具有较大想象空间,可提供验货、回收等服务。
“闲鱼是踩到了时代的红利,但现在应该思考如何超越自己。”季山告诉界面新闻,用户规模是闲鱼的增长动力,平台只需在创新的维度给消费者创造土壤,就有机会带来活力。