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性价比时代的广告在塑造什么?B站李旎:品牌影响力,它避免价格成为用户决策唯一因素

fengadmin4周前 (01-20)指点迷津15

每经记者 范芊芊    每经编辑 文多    

“在做UP主的4年内,我们的视频平均播放是212万次,但是商单平均播放却有308万次。” 日前,拥有超250万粉丝的人文艺术科普UP主小透明明在哔哩哔哩(以下简称B站)“2025 AD TALK营销伙伴大会”上如此分享道。

这是一组令人颇感意外的数据对比。这是一个快节奏的时代,消费者需求愈发多元,广告商、内容平台、博主都在思考的一个问题是:究竟什么样的内容才能真正触达消费者心智,让消费者明知是广告仍能“津津有味”地看下去?

“其实,我们在做营销的时候,一直习惯于用流量思维来判断我们的过程。但最近我们也想了一想,是否有另外一种可能——做好内容本身就是传播及制造更高效的营销?”B站营销中心全国策划负责人杨昊翔表示。

成立十余年的B站早已将二次元的标签逐渐模糊,转向更为大众化的平台。公司去年第三季度也首次实现了单季度盈利,同时,商业化的步子正迈得更大,而不变的或许是探索优质内容如何赋能品牌影响力打造。

性价比时代的广告在塑造什么?B站李旎:品牌影响力,它避免价格成为用户决策唯一因素

在过去的2024年,“价格战”“内卷”成为不少行业发展中的关键词。在这背后,一方面是行业竞争愈发激烈,低价成为快速抢占市场的一大“法宝”,另一方面是消费者趋于理性,更青睐高性价比的产品。那么低价是可持续之策吗,营销中的产品品牌打造还需要吗?

在“2025 AD TALK营销伙伴大会”上,B站副董事长兼COO李旎说,她最近也常被问到类似的问题,即“品牌现在还重要吗?还要不要做品牌?”

李旎表示:“B站还是会坚定不移地做好品牌,这里并不是指品牌广告,而是能够影响用户心智的品牌影响力。”在她看来,拥有了这种影响力,才能避免价格成为用户决策的唯一因素,商业变成无尽的价格内卷。

如何建立影响用户心智的品牌影响力?李旎认为,这建立在平台优质内容与用户情感链接之上,需要用户经历知晓、熟悉、信任的过程,才能真正地建立。

B站是汇聚了不少优质内容及大量用户的平台之一。2024年第三季度,B站拥有3.48亿月活跃用户,1.07亿日活跃用户。在过去的2024年,有2000万用户在B站打卡超过360天,日均使用时长高达106分钟。

B站为品牌打造影响力的效果如何?据李旎介绍,这种品牌影响力的价值在多个行业得到验证。游戏、手机、PC、汽车等平台上的传统优势行业,在长期合作中享受了生意红利。而鞋服、食饮、小家电、母婴、宠物等平台上的新兴行业也在快速增长,品牌影响力为广告主带去了大量的新客新生意,其中教育行业的“增长甚至超过了100%”。

性价比时代的广告在塑造什么?B站李旎:品牌影响力,它避免价格成为用户决策唯一因素

为品牌打造影响力是B站广告业务的一部分,也是B站等内容平台一直在探索的一条路径:如何将内容生态、社区运营与商业化打通。

作为以长视频见长的平台,高密度的内容、高转译UP主(“高转译”在这里应指把专业信息深入浅出讲出的水平高)、高频互动社区是B站广告业务区别于其他平台的优势所在。

2024年第三季度,B站首次实现了单季度盈利,迎来了其上市后的里程碑时刻,其中广告业务同比增长近30%。

而B站的下一步,则是希望让更多的UP主和广告商赚到钱。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊介绍,过去的2024年,B站从流量、投放、平台、度量等多个角度进行了迭代和升级,为广告商提供营销的增量空间。

在用户的增量空间上,今年年初,B站宣布成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台,这是B站成立15年来首次加入春晚合作,这也就意味着B站正从一个小众二次元平台更大步地迈向大众化,寻找更广泛的用户群体。而当越来越多元的用户进入B站,生态是否会发生改变,商业化的步伐是加快还是进入调整期,有待后续观察。

面临类似问题的还有小红书。据新华社报道,TikTok在美国当地时间18日晚间宣布,已暂时停止在美服务。

近一周以来,已有大量自称是“TikTok难民”的海外网友涌入小红书平台,将其视为“安身之所”。一夜之间,小红书成为“英语角”,大量海外新用户涌入为小红书带来了流量的机遇,也带来了生态磨合的挑战。用户是平台长远发展的根基,但新用户是否能与现有的生态磨合好,则同样是一大难题。

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