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界面新闻编辑 | 许悦
近期,一款透明包装、插着吸管的咖啡频繁出现在不同明星的路透图里,其品牌名为“POSITIVE HOTEL”(以下简称“PH咖啡”)。
不光如此,PH咖啡的广告已经铺到了多个社交平台,小红书上相关话题下有超2万发帖,抖音平台上也能刷到它的广告。
其官方抖音账号称,POSITIVE HOTEL品牌来自韩国,“服务于一线明星”及“风靡韩国社交媒体”后,于2020年落地中国市场,并称热销超20个国家。
其官方公众号运营方,及中国市场内商标注册方皆为“北京正能量美能生物科技有限公司“。天眼查app显示,这家公司成立于2019年,股权架构上,一家来自南昌的小微商贸公司持股70%,另外30%在实体“POSITIVE HOTEL CO.,LTD”手上,后者为PH品牌的韩国公司。
在中国市场,至少在2023年年末之前,PH都还只是个基本只做代餐的品牌。其官方公众号显示,它的首款咖啡“锡兰肉桂黑咖啡”于2023年12月推出,配料为阿拉比卡豆及锡兰肉桂、姜黄、绿原酸等成分。在此之前,该公众号发布的产品则主要是代餐,号称基于地中海饮食结构。但在咖啡推出后,品牌推广主力集中在了咖啡。
界面新闻自PH品牌韩国官网看到,该品牌韩国公司旗下主营产品同样为代餐,不过在韩国官网上,界面新闻并未看到现有的咖啡产品。
针对这一问题,界面新闻致电北京正能量美能生物科技有限公司,对方工作人员对此回应表示,公司为中韩合资,咖啡产品为中国产,目前仅在中国销售。
自PH目前的咖啡产品生产信息处,界面新闻看到生产商为“兴化市东奥食品有限公司”,与“天益食品(徐州)有限公司”,其产品生产标号为咖啡国标:GB/T29602。
此外,界面新闻注意到,PH咖啡直播间显示其产品位居的排行榜为“保健食品”,而非咖啡常在的“冲饮类”。对此,上述公司回复为,这是由于公司起初的主营产品为代餐,由于咖啡推出时间较晚,因此在抖音电商的归类下,依旧属于“保健食品”。
营销上来说,PH咖啡抓住了中国市场的“流量密码”——大手笔投放营销广告,同时邀请明星代言。2024年4月,PH官宣林更新为代言人,现在,你还能在社交平台上看到诸多明星手拿PH咖啡的照片,包括赵露思、张予曦、白鹿等。
蝉魔方数据显示,2024年仅第一季度,该品牌曝光量就达到了1.04亿,环比增长828%;推广抖音号数2779个,环比增长2825%。作为对比,2023年一整年,品牌的曝光量仅为3367万,推广抖音号数294个。
去年以来,速溶黑咖借助抖音电商掀起一场市场竞争,从原先的鄙视链底端爬至销冠。此前在该市场称霸多年的雀巢“三合一”,被永璞、三顿半等精品速溶,以及花田萃、暴肌独角兽等新兴品牌纷纷发起冲榜挑战。
新兴电商独特的兴趣推送机制,以及冲动下单的购物模式成为新兴品牌获得席位的主要方式。或许也正因此,PH咖啡将其主战场也放在了抖音。
目前,PH咖啡的销售渠道有小红书、天猫、淘宝、抖音、京东等,但抖音为主要的阵营——蝉魔方数据显示,近一个月,PH的销量有超半数都贡献自达人推广。目前其抖音店铺销量最好的产品,即为林更新代言的“地中海黑咖”系列,及“地中海不苦生咖”系列,前者以29.2万的销量位居店铺首位。
而它近一年的销售数据,则自2024年2月起飞增,截至2024年4月,销售额同比增长率达1000%。
产品上来说,PH咖啡的卖点与多数抖音上的黑咖啡相似,都强调功能性,比如在它的直播间,你能听到诸多“绿原酸增加消耗,锡兰肉桂稳定食欲”等对减脂、加速新陈代谢的暗示。这种强调功能性的攻势,正契中黑咖啡的受众群体需求。
“我们发现用户最迫切、用量最大的需求是体重管理,然后佐餐排第二,第三是消水肿,第四是促排空。”奢啡创始人杨志伟曾对界面新闻说。
但与奢啡、暴肌独角兽等早PH咖啡一步冲出的品牌不同的是,前者在抖音上同时还强调极高性价比,这也是这些新兴品牌打出差异化的一个优势。而PH咖啡却并不便宜。
其黑咖啡系列在抖音上的售价约在49-69元/盒,每盒装7包咖啡,折合下来一包咖啡单价约在7-9.9元。
对比之下,不少新兴的速溶咖啡品牌的定价都在1元以下,例如肆只猫、G7、中啡、暴肌独角兽等等。此外,雀巢、麦斯威尔、奢啡、隅田川等价格带在1-3元;瑞幸、花田萃约在3-5元;三顿半、永璞大致为5-10元,这已是精品速溶。
让PH咖啡产生溢价空间的可能是包装、成分与消费场景三方面。从PH咖啡明星营销的路径来说,不难看出它尝试把产品与出片联系到一起,期望打造成时尚单品;产品详情中它强调姜黄、锡兰肉桂的稀有性,独立包装与吸管则便于随身携带,冲破速溶往往处于办公、居家的场景限制,甚至有向现制咖啡发起冲击的意味。
但这一套路是否为长久之计依旧要打上一个问号。
它的低价对手早已在强调成分卖点,而若要按照目前PH咖啡价格的话,它要面临大品牌的包围。
蝉魔方数据显示,2023年6月-2024年5月,抖音咖啡行业中接受度最高的价格带在10-50元(商品单价,并非杯单价),该价格段的主要商品规格为40杯常规款与80杯以上的囤货款。
商品单价在100-300元的则是大多为知名品牌,例如星巴克、瑞幸咖啡、三顿半等,消费人群也对商品品质要求更高。PH咖啡的商品单价在69-299元,明星光环之外,在品牌声势上并不占据优势。
而在一杯门店现制咖啡已经大规模降价至9.9元的现在,又能说服多少人愿意为一杯速溶咖啡付出相同的价格,也是一个问题。