白酒专家：行业正经历残酷的商业环境，至少将持续五年

　　策划丨竹影编辑丨椰子 编审丨云顶

　　7月28日，以“长风破浪，逆流而上”为主题的黑格咨询11周年年会在石家庄举行，超百位企业领袖、超商大商、行业媒体及黑格咨询专业咨询师团队齐聚一堂，共同探讨行业调整周期下，行业人如何长风破浪，逆势前行。

　　会上，黑格咨询集团提出最新研判认为，行业虽然仍呈现浓香稳中降、酱香小确定和清香大趋势的三大特征，但其中酱酒仍具备确定性机遇，清香则结束了高速扩容的上半场，从长周期来看其趋势在大众消费。此外，根据多年实战经验，黑格还针对清香、大众酱酒等行业关心的话题进行剖析与思考，提出不同解法和建议。

　　在总体消费量缩减、消费层次降低、价格竞争加剧的背景下，对行业形势的精准分析，和对行业未来走向的预判显得尤为关键。在此次年会上，黑格咨询依旧为行业带来了独到的观察和判断。

　　“站在今天看昨天，没有什么新趋势”，黑格咨询集团董事长、CCTV大国品牌战略顾问、著名品牌营销专家徐伟表示，今年，从香型角度来看，行业仍呈现浓香稳中降、酱香小确定和清香大趋势的三大特征。

　　徐伟指出，尽管浓香呈现稳中降的特征，但在6000亿白酒版图里，浓香仍占据半壁江山，拥有庞大消费基数的浓香企业仍有较强抗风险能力，而浓香品牌护盘，需死守高品质；在酱酒板块，尽管仍存在库存问题，但主流饮用圈层仍在扩容，这也是酱香确定性的机遇；而在清香方面，从2020年至今，清香品牌经历了高速扩容的上半场，接下来，清香的长周期、大趋势在大众消费。

　　其次，从酒厂角度看，目前行业主要有区域小而美、省区专而精、全国特优美三种模式，并对应有“三种活法”——区域酒企围绕小区域做深度市场持续经营；“省酒”长期战略需要围绕“专而精”展开；品牌打造价值深认知，如全国一二线名酒基本都是特优美企业。但他也提到，“所有特优美最开始都是小而美的企业。”

　　此外，徐伟表示，从市场角度来看，当前呈现“两缩”“两少”“两降”的趋势。“两缩”即行业总量收缩、人均量收缩。“两少”即适龄人减少、婚寿宴减少。“两降”即消费力降、场景力降。在徐伟看来，这导致新生品牌培育的难度系数增加、传统渠道的效率大幅降低。

　　“趋势不会天天变，能干成的企业，都是在坚定的方向中死磕。”徐伟谈到，未来三年，“满地淌血”的企业，要努力活着；活着的企业，要力求长风破浪，逆流而上。

　　会上，黑格咨询不仅对当下的行业形势做出了判断，也以实战案例解析，为清香品牌、品牌运营商、大众酱酒的发展路径提出了具体打法策略。

　　“今年汾州酒销售回款同比2023年增长100%，新客户数量同比增长100%，销售团队数同比增长100%。”现场，黑格咨询集团总经理、山西汾阳市酒厂大众酒公司董事长徐涛以汾州酒为案例分析了品牌今年逆势增长背后的策略。

　　徐涛指出，汾州酒能取得亮眼成绩背后，源于其独有的动销方法以及厂商共建的执行力，而讲好品牌故事、讲好营销故事是基础。“汾州酒是七十年老牌老厂，有八代人匠心传承，诸如此类的品牌表达都来自汾州酒的品牌故事。”他表示，通过品牌故事为品牌赋能，就是要教会经销商如何选择品牌，这绝不仅仅是单一政策投入和价格体系能替代的。

　　对此，徐涛总结了“市场三高、落地三陪、动销三包、战略三双”的“四个三”战略。具体而言，指的是在市场板块中，成长空间高、客户利润高、费用高灵活；在发展战略上，双品牌定位、双错位策略和双跟随战略；在动销上，终端包铺货、产品包动销、市场包氛围；在政策落地上，专业化培训、拟人化陪练、落地化陪跑。

　　在“品牌运营路策略”方面，黑格咨询副总经理、高级合伙人赵海永也提出了自己的观点。

　　对于目前名酒品牌运营商所处环境，他分析认为，其一，品牌瘦身不断持续，如此前，茅台、五粮液均大幅削减SKU，力求维护品牌价值；其二，从产品导向转变为消费者导向，运营模式也正不断升级调整。他提到，品牌运营商正在从单线程作战到多管齐下，以往开发产品更多依靠团购渠道动销，如今传统的团购渠道生变，开发产品在品牌力、资源投入上不及品牌主力产品，可充分发挥其灵活性、能动性优势开拓线上、即时零售等渠道，多管齐下实现动销。

　　“目前，我们正经历残酷的商业环境，而这样的情况至少持续五年”，基于此，赵海永建议，接下来，品牌运营商要从六方面转型，一是建立品牌资产，实现从稀释品牌价值到建立品牌资产转换；二是在业务体系转型上，要实现从“流通商”到“品牌商”转变；三是在业务模型上，要从“泛区域拓展”向“区域深耕拓展”；四是要从短期利益向长期品牌投资发展转型；五是拓展思路，促进业务多元化发展；此外，还应整合多方资源，建立销售和网络布局。

　　而针对酱酒品类的发展，会上，黑格咨询副总经理、高级合伙人那凡则给出了破局解法。据那凡观察，高端、中高端、终端消费降级明显，但超高端和中低端仍保持原有的动能，在市场运营上亦呈现五大特征：质价比提升；头部品牌聚集效应明显；产区概念的产品相对更有渠道力；头部品牌“渠道再下沉”是新周期下竞争的结果；品牌精细化越来越高。

　　基于此，那凡认为，新机遇在调整期不断孕育，酱酒企业可以从降低成本、聚焦新消费人群、差异化价格带等方面突围，而大众酱酒凭借着高性价比的特性，在消费降级的大环境中有巨大机会。

　　那么，在当下的竞争环境中，大众酱酒应如何做市场？

　　那凡提出，在市场布局上，大众酱酒可以以“六省先行，县级为根”为区域布局策略，在酱酒品类渗透率较高的河北、山东、河南、浙江、福建、广东等地先行，再以县级市场为区域突破为核心，建立“小区域高渗透”策略；在渠道模式上则可以采用“集成大商”模式，建立“厂家+优秀经销商”的区域合资销售公司，并将区域销售组织下沉到县级市场。他强调：“只有做到县里才有机会持续竞争。”