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界面新闻编辑 | 宋佳楠
“大促第一天,店铺单量就比618开始前的普通日销下滑了20%。”明锋是一位有着十年经验的电商从业者,今年他的店铺没有参加618,流量下滑效应紧随而来,然而这才只是个开始。
今年618的一个最大变化在于,各大电商平台纷纷取消预售机制,消费者不再需要付定金、等尾款就可以直接购买。但大促的周期也被拉得更长了——天猫618从5月20日开始直到6月20日结束,整整一个月,预售时间更是比去年早了一周。
这给不参加618的中小商家带来更多压力。6月,明锋的店铺销售情况没有好转,日销同比一个月前的下滑幅度平均在30%,“其实跟我的预期一致,一到大促,我们这些白牌就歇菜,只能躺平硬扛,扛到618结束。”
作为每年上半年最重要的大促节日,618对消费者的吸引力已不似以往,但平台和品牌商们仍是摩拳擦掌,接连发布一轮又一轮战报。
也有和明锋一样的电商人选择立于618之外,沉默着,旁观着,与这场狂欢公开做着对抗。
卷不起的低价
低价内卷和规则变动,是这些商家退出618的主要原因。
“随着拼多多的崛起,现在平台上每天都是低价,我们日常的净利润已经被内卷到5个点以下,有时候还要阶段性亏钱。618满300减50的折扣率达到17%,我们没法跟,跟就是亏本10个点以上。”明锋感叹。
2023年底,拼多多市值一度超越阿里和京东,成为美股中概股第一,也由此定格了电商行业的阶段性时刻。放眼去年一整年,阿里、京东乃至抖音,都发起了一场针对拼多多的低价战争,追求低价已经成为行业共识。
从诞生的第一天起,拼多多就专注做极致效率的低价电商,并且吸纳了一批中小型白牌商家,这些商家正是主攻低线市场的主力军。随着竞争加剧,拼多多以强悍的低价能力占领用户心智后,原本被阿里京东生态体系淘汰的商家,重新成为各方关注的对象。
各家平台间的竞争已经到了“贴身肉搏”的阶段,例如京东的一些商品标语上能看到“比拼多多、淘宝便宜”,天猫上也不乏“比京东便宜”的字眼。有媒体报道,拼多多于近日推出了自动跟价系统,只为盯牢竞品售价,动态分配流量。
但在给平台贡献主力营收的大品牌商家面前,夹缝中的中小商家显得无所适从。
一位电商平台小二告诉界面新闻,他所在的行业大约7成以上商家都会参加618,特别是高客单价的品牌商家,几乎百分之百参与,只有约3成的白牌商家会选择退出。
此外,品牌与低价商品的平台流量池是切割开的,品牌商家有单独的流量池保护,平台的公域流量也倾向于集中在具有实力的品牌身上,低价商家只能在同类中杀出一条血路。
从去年618开始,这已经是明锋第三个不参加的大促节日了,他觉得日用百货是受内卷影响最严重的行业之一,“品牌利润高,有降价和投流的空间。尽管焦虑,但我们在日常的低价内卷里已经失去了降价空间,消费者看到618价格没有明显变化,基本就不买了。”他很清楚,焦虑也无济于事。
近日56家出版机构联合抵制618促销背后,也是行业对低价竞争重压下的一次反抗。除了传统电商平台在不断压低折扣,近年来短视频平台的发展,都在向出版行业发起挑战。
此前北京开卷曾调研统计发现,2021年短视频电商的出版物折扣低至39折,低于传统电商的5折,已经逼近多数出版机构的成本线。东方甄选甚至曾推出过好书“1元领”的活动。出版社的确因此感受到流量的巨大威力,但也在低价竞争漩涡中越陷越深。
在夹缝中求生存
一些商家设法逃脱“赔本赚吆喝”的牢笼。
周佳是一名广东的产业带商家,商品平均客单价在50元左右,“我的超级爆品价格正好在凑单门槛范围上,很多消费者为了凑满300减50的折扣,通常会选择我们作为牺牲品。”
周佳算过一笔账,大促期间一个超级爆品的退货率就能达到30%以上,这对备货和库存控制都是巨大挑战。
大促“先提价再降价”的操作,也在这一轮的平台调整中成为过去式。今天的电商环境已经是消费者主导的买方市场,当无法保证绝对低价优势之时,平台转向了服务的多维度竞争。
如何维护好用户,成为所有平台的核心命题。过去几个月,淘宝天猫都在围绕用户体验做投入,包括取消了沿用十余年的预售机制,升级仅退款、新疆包邮服务政策。京东集团CEO许冉近日也喊出口号,强调提升用户体验。
但服务升级的部分成本最终会转嫁到商家头上。多位商家向界面新闻提及,参加大促的商品需要强制开通运费险、满足先用后付等要求,发货时间和售后的压力也有所增加,未按时发货的商家将直接面临系统的自动处罚。
“如果要先提价再降价,商品需要提前一个月左右就开始提价,这会造成用户流失,引起负面评价,而平台的‘一键价保’功能,基本为用户规避了风险。”周佳表示。
这些依赖平台生存的中小商家,正在规则的挤压下左右为难:要么牺牲利润换流量,要么放弃流量硬扛。面对残酷的市场竞争,明锋和周佳暂时也想不到更好的方式去应对。
“你不做总有人去做。产业带需要吃饭,厂子需要留住工人,生产线一旦停了再想重启,几乎是转不动的,所以永远都会有人愿意亏本做买卖。”周佳道出了产业带更深层次的困境。
微博电商大V@风中的厂长同样没有参加618,他的自救策略是将重心放在内容平台和私域上,通过个人的品牌账号积累私域流量,为产品带货。
在他看来,在内容平台上可以把产品好在哪里,为什么不拼价格的理由讲清楚,可以打造人设、建立私域。“纯电商平台我们也做,暂时无力防抗,就只能躺在那里任人宰割。”
明锋还听朋友说今年做外贸很赚钱,他的店铺也打算试试开拓海外市场,“私域我们没有好的经验,只能通过增加销售平台来试着平衡焦虑了。”