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界面新闻编辑 | 楼婍沁
国货美妆品牌开始深耕底妆品类。
2024年4月，以护肤品出名的自然堂上新了粉底液、气垫霜、妆前乳和定妆喷雾这四款底妆新品；国货彩妆品牌玛丽黛佳也为2024年春夏底妆新品特地开了个发布会；国货底妆品牌方里的线下发布会为放大品牌声量，还官宣了特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克为品牌大使。
方里、恋火、Blank Me这些近两年新兴成立或转型的国货美妆品牌都将底妆作为品牌的核心竞争力。
要知道，底妆曾一度是国货品牌尽量避免触及的入门品类。
完美日记、花西子等已经声名鹊起的国货美妆最初火起来靠的是一根口红、一盘眼影。这些能及时看到上妆效果的品类通过电商性价比的加持，快速成为国货美妆从国际大牌中抢走市场份额的利器。
但底妆涉及肤感、持妆效果等多维度的使用感受，国际品牌的品牌价值成为了不可逾越的壁垒，让它们更容易获取消费者信任。
橘朵是从2022年才开始专攻底妆品类。
橘朵方面告诉界面时尚，虽然国际品牌在底妆领域积累了丰富的经验资源和较好的消费者心智，但近年来，随着国货彩妆供应链和品牌的不断发展和壮大，中国整体彩妆行业对于底妆领域的投入和研发力度也在显著提升。
此外，国货彩妆品牌更加深入了解本土消费者的肤质、肤色、使用习惯等个性化需求，可以为消费者提供更加适合的的底妆产品。同时，本土化的研发及生产能力让国货彩妆也能更积极主动地对市场变化进行反馈。
某头部ODM化妆品代工厂亦表达了类似的观点。该工厂底妆研发负责人表示，国货美妆品牌会更多强调护肤功效，以和国际品牌做区分。这些品牌也会根据消费者需求、反馈或者差评要求供应链配合，更快的进行升级迭代，开发新技术和新配方的升级。
橘朵正是吸取了2018年和2019年吸取底妆产品的反馈和经验，2022年就组建了橘朵研发中心并将重心放在源头配方开发中，整合供应链资源推出了两款底妆产品。2024年，考虑到更多消费者防晒场景和快速出门场景的底妆需求，经过近2年的研发和准备，又推出品牌首个具有防晒资质的底妆产品“六合一防晒养肤素颜霜”。
自然堂方面也告诉界面时尚，近两年，自然堂重新调整现有彩妆产品线，从产品配方、视觉形象、产品调性等方面进行革新，朝“为更好肤质而生”的彩妆定位发力。底妆将是其中的主力品类，自然堂将在夯实底妆的基础上扩充彩妆业态。
不止自然堂和橘朵，卡姿兰、玛丽黛佳、彩棠等多个品牌都开始将产品重心放在底妆上，并强调美妆妆效和养肤功效结合的“妆养一体”，或是隔离防晒等多种功效的叠加效果，力求与国际大牌拉开差异化。
比如，玛丽黛佳2024年上新的野藤气垫和野藤粉饼主打添加“野藤发发酵油精华”，以达到表层控油的效果；自然堂的新品粉底强调粉体的细腻度和包裹技术，力求产品的贴合度；橘朵的新品“六合一防晒养肤素颜霜”则是精华、面霜、防晒、隔离、遮瑕和素颜霜的六效合一。
此外，不少国货美妆的底妆产品都会在宣传中强调，是通过对国人的肤质和肤色进行大量调研后才确定的产品开发方向，展示更懂本土消费者肌肤需求的竞争力。
前述ODM工厂底妆研发负责人表示，原来大多数品牌在底妆产品上的功效要求只有保湿和控油，但现在更多国货美妆品牌开始要求在原功效基础上增加舒缓、修护、满感激使用、防晒等功效。其实，相比护肤产品，底妆在生产设备和工艺上的门槛更低，因而仍有相当提升开发的空间。
另一方面，作为化妆第一步的必备品，底妆广阔的市场需求也给品牌提供了更大的想象空间。
根据魔镜市场情报发布的数据报告，面部彩妆赛道2024年第一季度迎来20.6%的销售额增长达到113.1亿元，销量1.2亿件同比增长37.1%。主流品类仍旧是粉底液、BB霜、妆前隔离等底妆产品，合计占整体市场的58%。
而且，底妆一般是面部彩妆中单价相对较高的产品，对于消费者而言，无论从时间精力还是金钱的角度而言，都是试错成本更高的单品。但反过来说，一旦获取了消费者信任，这个品类也更容易积累用户黏性，提高复购率。
虽然当下还没有国货美妆能靠着底妆产品完全逆袭国际大牌，但珀莱雅在更难的护肤品类成功挑战国际大牌，无疑给了国货美妆更多的勇气。
