界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
近日，界面新闻留意到，喜茶在其小红书面向英国和美国市场的官方账号上发布消息称，喜茶全球门店数量已突破4000家。2024年1月2日，喜茶曾发布2023年度报告，报告显示截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家。
也就是说，在过去半年时间里，喜茶一共新开出了800家门店。
这个速度对比喜茶刚刚开放加盟时有所放缓。
2022年11月开放加盟后，喜茶的门店扩张速度就像坐火箭，以其2022年底约850家门店总数计算，2023年喜茶新增门店数量为2350家，月均开店数约为196家，而眼下其月均开店数约为133家。
就目前而言，喜茶在国内的门店已逐渐向下沉渗透。
窄门餐眼数据显示，其门店在一线、新一线城市、二线城市的占比合共约62%，三线、四线、五线城市占比分别约为20%、13%、5%。也就是说，如今的喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市。
值得注意的是，喜茶似乎打算进一步加码海外市场，特别是英国与美国。
喜茶小程序显示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大7个国家布局门店，目前已开出22家门店，即将开出45家。其中，英国现有门店7家，即将新增5家；美国已开出2家，即将新增22家。
就门店布局而言，英美两国是喜茶在海外的重点市场。
喜茶在2023年3月宣布开放海外事业合伙人申请，8月在英国伦敦开出亚洲以外的首店。这家门店甚至引发戏剧性的一幕——开门不久后，爆单便导致喜茶门店大楼出现电力故障，喜茶伦敦首店在开业第一天便停业了。在这之后，喜茶也去往美国纽约等地开店。
直到现在，喜茶或许仍是所有布局海外发达国家的中国茶饮品牌中，最快进行跨区域拓店的品牌。
与其他茶饮品牌乃至消费品牌相比，喜茶走了一条完全不同的出海道路。
在地域选择上，过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图的策略上，更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开，首选的目的地多为东南亚。比如奈雪的茶重启出海首站便是泰国曼谷。
而从伦敦到澳洲再到纽约，喜茶选择的均是经济发达的海外市场。
喜茶差异化的出海路，除通过高举高打的方式在全球市场建立品牌优势、提升调性外，或许也是避开国内市场内卷，寻找业绩新增点的方式。
在海外市场，大部分奶茶品牌仍停留在上一个“珍珠奶茶”时代，不用如中国市场一样在鲜奶、水果搭配、上新频率、营销联名等方面竞争内卷，不过当地也已经有越来越多后起之秀涌现。例如在纽约，由华人创始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出与国内品牌一样的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒体上颇具热度。
而在国内市场，喜茶目前正面临霸王茶姬们的围追堵截。
不久前的5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在其举办的“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。
从零售额来说，霸王茶姬公布的GMV108亿已经可以位居中国茶饮第四名。
霸王茶姬还在以迅猛的速度开店。
霸王茶姬在2022年4月门店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此开启倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，也就是一年内开店超过2000家，而从眼下其全球门店达4500家门店数量来看，这个品牌的门店增速还在提升，今年的月均开店数大概在291家。
霸王茶姬的迅猛增速一方面得益于它在现制茶饮赛道上的差异化。
在品牌定位上，不同于喜茶、古茗们多聚焦水果茶，主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬在其中找到了差异化空白；此外选址方面，霸王茶姬也一定程度上避开了竞品，根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在一线城市门店占比仅有7.91%，超一半门店开在了新一线及二线城市，这或许令它避免直接与喜茶等直接竞争。
在品牌营销的方面，喜茶与霸王茶姬似乎也在暗暗竞争，比如它们都争当“健康奶茶”。
4月26日，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶签约著名健身博主帕梅拉为“健康推荐官”。几乎与之同期，霸王茶姬还曾邀请“全民教练”刘畊宏为其新品“醒春山”做推广。此外，两个品牌也陆续推出热量计算表、公布配方等举措。
而回归到现制茶饮赛道，虽然喜茶、霸王茶姬仍是这个赛道上最具声势的品牌之一，但随着玩家越来越多，各品牌门店扩张占据市场上仅剩不多的空白点位，整体赛道的增速正肉眼可见的放缓。
根据红餐品牌研究院，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常驻人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。现制茶饮整体已处于较饱和状态。
《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。
