酒企打响春节营销PK战

　　来源：北京商报

　　随着新春佳节钟声进入倒数计时阶段，各大白酒品牌之间已悄然上演春节营销大战。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、郎酒、国台等酒企相继推出新春促销活动，开启了抢“春”大战。1月20日，北京商报记者了解到，虽然诸多企业新春活动内容大不相同，但在形式上还是存在着一定共性，开盖扫码赢奖依然是酒企春节促销的首选。各酒企通过创新的扫码营销活动，精准把握消费者心理和市场需求。

　　业内人士表示，随着消费者消费习惯逐渐转向线上，酒企也运用数字化技术开启营销。大数据分析不仅可以提升产品的销量，还可以进一步为企业提供消费者数据，为企业未来做市场规划提供数据。同时，各类创新营销活动也有效提升了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，为白酒行业的营销创新提供了有益的借鉴和参考。

　　推出营销活动

　　春节作为白酒企业最为重要的消费时段，更是企业抢抓动销的首要时间窗口。酒企在此期间相继推出新春营销活动，北京商报记者不完全梳理，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、郎酒、国台等酒类“高手”们已摩拳擦掌。

　　茅台在i茅台App上推出“春节惊喜价活动”“满赠”“抽奖活动”等活动，让消费者可以低价购买到茅台1935、茅台王子酒（金王子）等多款产品；五粮液浓香公司再次对“年味浓起来”IP进行全面升级，五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大品牌线下推出“扫码奖上奖”，全面提升动销开瓶；山西汾酒与京东超市联手，在春节期间开启全域推广，并于1月16日盛大亮相超级品牌日汾酒专场。针对春节销量目标等问题，北京商报记者向贵州茅台发布采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

　　除上述满减、抽奖送礼等活动外，扫码也是酒企重要的营销方式之一。泸州老窖运用数字化手段，制定了会员扫码活动。会员扫描指定产品盖内二维码即有机会抽取5克金条，还有会员连扫赢限量礼盒活动；洋河股份推出了扫码赢取现金、参与集字卡、开瓶礼等方式，为消费者提供了新鲜感和参与度；郎酒·青花郎推出了100%中奖率的春节营销活动，通过线下渠道购买青花郎的消费者通过扫描瓶盖中的二维码，必定有机会赢取红运郎酒、第五代青花郎、红花郎·15等奖品。

　　白酒营销专家蔡学飞表示，春节假期是大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，自然是酒类消费的重要时期。扫码送礼不仅可以通过搭赠降低消费者的购买门槛，增加产品动销率，而且可以提高产品的开瓶率，促进产品真实销售。不少酒企开瓶扫码送礼有社群活动支撑，可以增加企业的粉丝黏性，扩大会员数量。

　　加大营销力度

　　纵观白酒终端市场，近年来动销放缓，库存高企，去库存成为白酒行业主旋律。酒企在春节期间加大营销力度，一方面是为了抢占市场份额，另一方面是为了品牌宣传，从而带动产品终端动销，提升品牌力。华西证券研报指出，春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点，预计商务宴请、企业年会、家庭聚饮、亲友送礼等需求韧性较强。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，春节是白酒消费高峰期，也是决定白酒企业全年业绩表现的重要时段。

　　事实上，从2024年开始，白酒品牌就加大了营销力度。白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。北京商报记者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企业整体销售费用达到239.9亿元，同比增长18.07%。

　　具体来看，2024年上半年，不少酒企营销费用有所增长。2024年上半年，五粮液销售费用53.66亿元，同比增长24.41%；五粮液销售费用36.12亿元，同比增长18.49%；贵州茅台销售费用26.17亿元，同比增长46.53%；洋河股份销售费用26.12亿元，同比增长15.59%；山西汾酒销售费用20.00亿元，同比增长17.06%；泸州老窖销售费用16.30亿元，同比增长11.42%；今世缘销售费用9.84亿元，同比增长10.46%。从数据不难发现，不管是头部酒企还是区域型酒企，销售费用均有所增长。

　　中国消费品营销专家肖竹青分析称，销售费用的增长，是因为终端市场、商超、餐饮店要收取陈列费和促销费用，大大加大了酒水行业的运营门槛。同时，为弥补经销商的亏损，部分品牌业务员也会通过销售费用来补贴经销商，这也使得各大品牌销售费用居高不下。

　　促进终端动销

　　白酒企业为提高业绩，纷纷扩大生产，同时向渠道和社会大量压货。事实上，自2023年起，白酒终端市场就出现库存高企、价格倒挂等现象。中国酒业协会副秘书长刘振国对此表示，产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。

　　蔡学飞表示，春节期间，酒企通过市场促销，可以加快产品流动，提升产品的消费量，可以在一定程度上实现去库存的目标。但是理性的看，库存是行业性问题，春节期间的促销只能缓解库存积压，对于名酒具有很好的动销价值。

　　北京商报记者在终端走访时注意到，不少酒类经销商依然面临库存较高的问题。回龙观地区某酒类经销商表示，现在店里依然有此前积压下来的库存。与之前相比，库存虽然有所下降，但依然还是有压力。希望可以借助春节旺季，有效清理一批库存。行业里有部分小酒商因为库存问题，导致资金链断裂。

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1—6月，有超过60%的经销商、终端零售商表示，与去年同期相比库存增加；超过30%的人表示，面临着现金流压力；超过40%的人表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%的人表示，利润空间有所减少。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，一般来说，消费品在春节期间的销售量，可以占到全年20%的比例。因此，春节对于白酒企业而言，是销售最关键的时刻。企业也会加大营销力度，提升产品销量。

　　北京商报记者 翟枫瑞