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界面新闻编辑 | 楼婍沁
得益于内地游客重返港澳，港资美妆连锁品牌莎莎国际最新财年业绩回暖，5个财年来再度恢复派息。
据莎莎国际6月20日发布的财报，在截至2024年3月31日的23/24财年内，莎莎国际营业额同比增长24.8%至43.68亿港元；毛利率增长0.8个百分点至40.8%；归母净利润为2.19亿港元，较上年的5825万港元大增276%。
莎莎国际的第一大市场在港澳地区，且高度依赖内地游客的旅游购物，因此在疫情期间遭遇重创。19/20财年至21/22财年，莎莎国际营业额从此前的80多亿港元大跌到60亿港元、再到30多亿港元，并连续三年录得数亿元亏损。
随着内地与港澳逐渐恢复往来，莎莎国际在22/23财年扭亏，但实际上扣除递延税项、政府补贴等，当年经调整净利润仍亏损5460万港元。而23/24财年的经调整净利润为2.18亿港元，才算是完全扭亏为盈。
分市场来看，香港澳门、内地这两大市场均对23/24财年业绩有贡献，营业额分别为34.10亿港元和5.82亿港元，同比增长31.4%和9.7%，占集团总营业额的比例分别为78.1%和13.3%。占比不足一成的东南亚地区市场录得营业额小幅下滑，跌幅为1.7%。
其中，港澳市场营业额大增，主要得益于内地旅客回归。据莎莎国际在财报中引用的数据，报告期内到访香港和澳门的内地旅客已经恢复到18/19财年的60.1%和82.9%。
但内地游客带来的市场复苏能持续多久，需要多久才能完全恢复至疫情前水平，目前仍是未知。至少从24/25财年第一财季的数据来看，港澳市场的销售额已出现大幅回落，同比下滑21.8%至5.79亿港元。
莎莎国际在港澳市场面临的挑战不少。简单来说就是，内地旅客和香港本地居民两边都难以留住。
一方面，内地旅客的购买力不如以往。莎莎国际在财报中提到，如今内地访港旅客更多是倾向于深度游、不追求消费的年轻旅客。此外，内地消费者也有跨境和国内电商，以及海南免税区等购买渠道，大牌之间的价格竞争激烈，商家的利润率也受到挤压。23/24财年，港澳市场销售额的48.4%来自旅客，疫情前这一比例大概是74%。
另一方面，中国香港本地居民出境游大幅增加，这意味着人们会将更多预算留给旅行，其中日本和深圳分别是节假日和周末的热门目的地；加上受疫情影响不少本地居民在家办公、减少夜生活，这些都导致香港门店的本地客流减少，一些消费者也会在日韩旅游时大量采购美妆产品。
此外，香港本地零售业劳动力短缺、租金高企等问题也为企业控制成本、扩大利润增加了难度。
与港澳市场相比，内地市场反而更有持续增长的势头。24/25财年第一财季，莎莎国际内地市场的营业额同比大增83.9%至1.52亿港元。
线上渠道是拉动内地市场增长的主要原因。23/24财年，内地市场营业额71.4%来自线上，到24/25财年第一财季，这一比例继续升高至84.1%。作为对比，港澳市场销售额占比仅在6%左右。
不过，高增幅一定程度上也与其体量尚小有关，23/24财年莎莎国际内地市场线上营业额为4.2亿港元。可对比参考的是，据青眼情报统计，2024年618期间李佳琦直播间首场直播的美妆类目GMV（商品成交总额）大约是27亿元。
且从另一个角度来看，线上占比升高意味着内地线下市场仍在萎缩。23/24财年，莎莎国际内地市场门店减少了5家至32家，线下营业额按当地货币计同比下跌22.9%。
内地美妆市场在疫情后持续疲软。国家统计局最新公布的数据显示，2024年1月至5月，中国化妆品零售总额同比增长5.4%，远低于疫情前2019年同期11.3%的增幅。
除了营业额下滑，市场疲软的另一个体现是客单价的下跌。莎莎国际主席及行政总裁郭少明在业绩会上透露，莎莎国际在香港市场的客单价在230元至250元间，而内地市场的客单价则从480元下降至420元。
市场环境挑战重重，加上企业肩负缩减成本的盈利压力，莎莎国际对业务扩张保持谨慎。莎莎国际在财报中表示，新财年将在新加坡再开5家店，新加坡是莎莎国际在2023年底重新回归的市场，目前仅有一家门店。郭少明表示，公司并未设立开店目标，要根据营业额的表现再做决定。
郭少明透露，目前莎莎国际的租金占营业额比例已降至12%以下。截至2024年3月底，莎莎国际共有183家线下店，较2019年3月底的274家已缩减三分之一。
与同样在内地线下市场遇挫的另一港资美妆店屈臣氏相比，莎莎国际的体量和财力都不及前者，因此难以像屈臣氏那样大手笔投资线下渠道的扩张和改造。
莎莎国际倾向于在运营细节上下功夫，包括在港澳地区延长部分店铺营业时间、引入更多美肌养颜食品和美容仪品类以提高客单价、增设非旅游地区门店、尝试直播带货，以及重新洽谈续租和新租约，继续压低租金成本；在内地市场则计划提高独家代理品牌的占比、加强社交媒体营销等。
