房地产行业从高速增长的上半场换挡至平稳发展的下半场。在当前趋于复杂的市场环境中，“稳健”成为行业公认的头号关键词。
尤其是2024年以来，房地产行业仍然处于深度调整的过程中，行业外部市场环境依然严峻，居民消费信心不足、购买力下降，绝大多数房企都面临着严峻的考验和挑战。
近期，上市房企面临中期“业绩考”，只有为数不多的房企能够交出一份理想成绩单。从“成绩单”可以看出，大多数开发商的销售和营收承压显著，而利润压力和资产减值对其资产负债表的压力同样在持续。
相比之下，央国企经营表现韧性较强，更有能力抵御市场风险，顺利穿越行业周期。以央企中国金茂（00817.HK）为例，正是凭借其多年积累的丰富经验，在行业变革时期依然能保持稳健的发展态势，不仅财务安全稳健，产品也能逆市热销，形成独特的“金茂现象”。
8月27日，中国金茂发布2024年中期业绩报告并举办业绩发布会。2024上半年，中国金茂录得签约销售额445亿元，排名较2023年度提升一位至行业12位，稳居TOP15阵营；核心归母净利润（不含投资物业公平值收益）同比大幅上涨174%，在下行周期中仍实现正向盈利。
稳健的财务盘面是支撑企业行动强劲的基础，彰显出企业的信用优势，确保企业在市场风浪中稳步前行。财报数据显示，中国金茂上半年累计回款413亿元，回款率93%，维持行业较高水平。
今年上半年，中国金茂仍在积极推进债务管理，严控负债规模，深度优化债务结构，提高资金使用效能，“三道红线”持续稳居绿档，企业安全垫持续增厚。其中，外币债务和短期债务占比进一步下降，一年内到期占比进一步下降至15%，平均债务期限为6.02年。
中国金茂能够逆势交出漂亮答卷，主要得益于两点：坚持产品力为王，“做优增量”；“ 坚持一核三聚焦”战略方向，发力第二增长曲线。
住房回归居住本质，金茂全新产品战略突围市场
在市场的变化与竞争压力下，房地产行业发展模式回归居住本质，以产品力提升竞争力的时代正在开启。中国金茂回归房地产的初心，致力于为消费者和购房者创造好产品。
在中国金茂看来，只有深入调研细分客群的需求，打造具有竞争力和产品价值的“好房子”，才能成功穿越周期，在市场竞争中立于不败之地。
今年一季度，中国金茂发布全新产品战略，“金玉满堂”四大全新产品线一经推出就引起行业广泛关注。
“金”是指“府”系，全新升级3.0；“玉”是指“璞”系是打造城市核心区的国际东方艺术作品；“满”是指“M”系，定位为城市核心区公寓大平层产品；“堂”是指“棠”系，为家庭陪伴、亲子成长定制的全龄友好社区。
这之后，新升级的“金茂府系”和新产品线“璞系”、“棠系”均有代表项目亮相，并迅速赢得市场认可。比如7月31日，作为中国金茂全新产品线“棠系”的首发作品，天津上东金茂晓棠首开即掀起一场抢购热潮，并成为天津楼市的现象级项目。
而明星产品线金茂府3.0，致力于为高净值人群营造“自然生长的社区”，今年上半年就有7个府系3.0项目在售。其中，上海中环金茂府、杭州上城金茂府、上海张江金茂府、南京桃园金茂府首开去化率均达100%。
此外，天津体北金茂府、西安科技路金茂府、苏州狮山金茂府也持续热销，位列所在城市的板块新房销冠。楼市下行，但中国金茂用产品实力征服市场，在改善市场走出了独立行情。
“璞系”在上半年也实现了从战略发布到落地呈现的高质高效兑现。2024年上半年，首个“璞系”项目西安璞逸曲江，先后两次开盘，两开两罄。
半年报数据显示，中国金茂上半年利润主要源于成都、杭州、三亚等多个项目的热销。在业绩会上，管理层透露，公司半年度超87%的签约额由一二线核心城市贡献，住宅公寓产品平均签约单价约2.2万/平方米，较2023年仍有微涨。这在当前不断下行的市场环境下，颇为难得。
“这是得益于中国金茂战略方向和坚持高端改善的定位，实际上跟国家和市场、行业现状是高度契合的。”中国金茂董事长张增根认为，中国金茂的产品和服务高度契合市场，也使得公司从上至下，包括大股东对整个金茂房地产业务保持高度信任。
当产品力成为房企品牌价值的核心，中国金茂选择积极拥抱行业发展新趋势，洞悉客户深层需求，精准客户定位，打造出具有自身特色的产品体系，为客户带来更加符合当代人居的生活体验。此举，不仅提升了中国金茂的品牌价值，也成为中国金茂得以逆势增长的制胜法宝。
可以预料到的是，随着“金玉满堂”新产品线在更多城市落地，中国金茂多元化产品将在一二线城市收获更大的市场号召力和影响力，也将为中国金茂带来更可观的财务回报。
快速发展第二增长曲线
近年来，房地产进入大洗牌时期，住宅市场回暖有限，房企们纷纷开始探索新发展模式，加大力度发展运营业务和服务业务。
作为较早开启多元化布局战略的房企，中国金茂的逆势增长提供了寻找“第二曲线”的样本：核心业务板块稳健增长，第二曲线增长显著。
财报显示，今年上半年，中国金茂在实现开发业务保持稳健增长的同时，旗下的精品持有及物业服务板块也有大幅增长。
根据半年报数据，金茂商业板块2024年上半年实现经营收入、销售额、EBITDA分别增长13%、11%、75%。
值得一提的是，中国金茂充分运用资本市场融资工具盘活优质资产，打通投融管退闭环，为其持有经营业务的长期高质量发展赋能，为第二增长曲线蓄积强劲动力。
举例来看，以长沙金茂览秀城为标的资产的华夏金茂商业REIT成功发行，上市至今已完成两次分红，第二次分红简单年化分派率达5.01%。
新的市场环境下，房企探索新发展模式也会更加侧重轻资产运营管理业务。中国金茂顺势而为，在酒店经营领域，持续提升轻资产管理能力，并实现轻资产管理输出。
轻资产管理输出的落地，将有助于提升公司经营效益，提供新的利润增长极。另外，还将稳定企业现金流，有效降低企业负债率，提升安全边际。
行业变局之下，物业板块亦成为不少房企的业务增长点之一。
根据金茂服务（00816.HK）中期业绩报告，今年上半年，金茂服务不仅盈利能力同比提升，在管面积也稳健增长，在管面积较2023年底增长16.5%，营收、净利润同比分别增长10%、22%。
不仅如此，随着行业回归服务本源，外拓能力将成为物业服务的发展抓手，金茂服务凭借高口碑品质服务获得强劲的外拓能力，高能级城市在管面积占比达91%，在管面积50.5%来源于独立第三方。
除了要加强外拓，金茂服务也强调精益管理，要优化资源配置、提高服务效率和质量，实现降本增效。今年上半年，金茂服务的管理费用、销售费用、财务费用较去年同期分别下降34%、19%、13%。
物业、商业、酒店等以服务和运营为主的经营性业务，是中国金茂重要的“第二曲线”。 业绩逆势增长的背后，凸显了中国金茂多元业务驱动战略的日益成熟和优势尽显。
管理层在业绩会上表示，目前市场还在下行，行业不断洗牌。金茂管理层在董事会的领导下，牢牢把控产品力升级和一核三聚焦的战略方向，构建核心竞争力。当前，房地产行业高质量发展仍有很大潜力，中国金茂将行稳致远，做行业优等生。
