界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“星巴克也要进入9.9时代了吗？”
这样的提问最近不断出现社交平台上，有消费者们晒出自己刚刚下单的星巴克，他们的最终付款价为两杯18-19.9元。而在评论区，也有不少人也在要求分享经验如何购买到9.9元的星巴克。
但实际尝试后，界面新闻发现能买到9.9元星巴克是小概率事件。
事实上，上述低价星巴克是参与了星巴克及美团、支付宝等相关平台的学生身份认证，并叠加美团平台抽中10元红包 （金额随机）和购买特定促销产品后的价格。
具体来看，星巴克官方在4月上线了“学生卡”优惠活动，相关页面显示需绑定在校生的学信网学籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受优惠。该优惠包括每月一次的单笔消费满30元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张19.9元星冰乐券。
拥有了学生卡之后，还需要购买星巴克在线上平台推出的限时特定促销产品，例如双杯星冰乐41元，叠加学生卡优惠券12元，再叠加美团平台红包，则有可能实现双杯18元的价格。
另一种情况是，消费者利用学生卡19.9元的星冰乐券叠加美团平台抽中的10元红包，那么消费者是有可能购买到9.9元的星冰乐的。
但上述机制也相对随机。界面新闻对比有学生认证后的美团页面，未发现相关价位变动，也没有对应的12元优惠，只有美团自身的红包。而星巴克客服则表示，相关优惠以实际下单页面为准。
综上来看，买到“9.9元星巴克”可能是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，类似于双十一大家利用各大平台的优惠活动。
在美团上能享受学生优惠的品牌也不只星巴克。美团页面显示，它的学生优惠活动从2024年1月1日起上线，认证后的学生可以享用一定“神券”，覆盖品牌有星巴克、瑞幸、茶百道、肯德基等“海量大牌”。
因此，严格意义上来说，星巴克目前还没有从自己的官方平台和渠道推出9.9元的产品。
而有了解情况的相关人士向界面新闻透露，目前星巴克内部计算的折扣率肯定是大于9.9元的。
但在这场9.9元的鏖战之中，星巴克难以隔岸观火。虽然它一直坚持没有直接降价，但这个品牌已经加大了给用户发送优惠券的力度，来把产品拉回更平价的范畴，比如小程序内有三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等。
此外，星巴克也在直播间和团购里卖更多优惠券，其中销量最好的包括19.9元单杯咖啡、78.7元三次的大杯星冰乐券、“618”活动的52元双杯咖啡券、以及118元五次星冰乐大杯券等。
在这些官方渠道上，使用优惠券购买星巴克折合下来一杯产品的价格已经到了20-25元左右。
这或许是市场环境和竞争压力倒逼的结果。
一个现象是，现在去星巴克的人花钱更少了。财报里的体现是星巴克的交易量上涨，但客单价却在下滑。
2024财年第一季度，星巴克同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长10%，其中同店交易量上升22%，平均客单价却同比下降了9%。其中，同店交易量的飙升部分源于去年较低的基数。
星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在业绩分析会上表示，平均客单价的下降来自于两个方面。随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品出现销量下滑，不过这类产品占比相对较小；此外，星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额和利润。
也正是这种竞争，让外界格外关注星巴克的价格策略究竟是否会在将来的某个时刻出现“拐点”。
因为随着咖啡市场竞争持续，“9.9元”这一数字已经影响到了消费者心智。
2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量超153万。
5月开始，库迪咖啡进一步开启“8.8元任意购”的活动，也是在这时瑞幸发起全面反击。为阻止竞品开店，瑞幸宣布开启“带店加盟”模式，到6月5日，随着瑞幸开出第一万家门店，这个品牌宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。至8月1日，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，并“至少持续两年”。
截至目前，咖啡行业内9.9元的“鏖战”已经持续了一年左右，但并没有要结束的意思。2024年5月，库迪首席策略官李颖波在对界面新闻在内的媒体披露，他们还有足够弹药把9.9元促销再延续三年。
更为重要的是，经过过去一年的消费理性“洗礼”，9.9元可能越来越成为消费者的一个心理价格标准，高于这个价格的咖啡或许会被更加谨慎地选择，由此倒逼更多的玩家加入到9.9元的竞争中。
在这样的市场环境下，王静瑛目前还是强调，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、盈利、可持续的增长，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。
